تعود أقدم العلامات التجارية المسجلة في الولايات المتحدة الأمريكية إلى عام
1870، لمُصنّع الدهان “Averill”. وتبدو في الخلفية مدينة شيكاغو الأمريكية،
وصورة لنسر يحمل فرشاة دهان بمنقاره. وكُتب على اللافتة “مستدام، جميل،
اقتصادي”.
وبعد خمس سنوات، سجلت شركة “Bass Brewery” الإنجليزية أول علامة
تجارية في أوروبا، عبارة عن مثلث أحمر بسيط. ويمكن رؤية ملصق على زجاجات
الجعة يظهر في لوحات لإدوار مانيه وبابلو بيكاسو. وما زال هذا الشعار مستخدمًا
لجعة الباس حتى أيامنا هذه.
ويتجلّى من خلال هذين المفهومين المتباينين بفارق زمني لا يزيد عن بضع سنوات،
الجوهر الانتقائي لتصميم الشعار.
وبينما أنّ الشعارات البدائية، مثل تلك التي تظهر على الفخار اليوناني القديم، تعود
لآلاف السنين، إلا أن تصميم الشعار الحديث بدأ في منتصف القرن التاسع عشر،
بحسب ينس مولر، مؤلف كتاب “Logo Beginnings”، الذي يؤرخ وفق التتابع
الزمني المراحل الأولى لتاريخ تصميم الشعارات.
وقال مولر لـCNN، إنّ “التصنيع ووضع العلامة التجارية تعود بداياته إلى
خمسينيات القرن التاسع عشر”.
وأضاف أنه في ذلك الوقت بدأت تجارة السلع المصنّعة تتجاوز التوزيع الإقليمي.
ونشأت الشعارات كضرورة لتحديد، وتمييز، والإرتقاء بمنتج عن منافسيه، أو لسرد
قصته ومصدره. وما أن بدأت العلامات التجارية والرموز المستخدمة تمثّل
المنتجات، لحقت بها الجهود المبذولة لحمايتها قانونًا من التقليد.
والمثير للاهتمام أن أقدم علامتين تجاريتين في أمريكا وأوروبا تمثلان نوعين
أساسيًّين من الشعارات: التصويري والتجريدي. ويمكن نسب كل شعار إلى إحدى
المجموعتين، وفقًا لما ذكره مولر، رغم وجود العديد من الفئات المتفرعة منهما
أيضًا.
والعلامة النصية هي شعار يتكوّن من نص حصريًا، مثل اسم شركة، أو حرف واحد
فقط. وتشمل الأنواع الأخرى الشعار المؤطّر، وهو ترتيب دائري غالبًا ما يشبه الطابع
الدائري للصور والنص، مثل شعار “BMW”، والتميمة، وصورة لشخصية تمثل
العلامة التجارية على غرار شعار كنتاكي، والعلامة التصويرية، التي تستند إلى رمز
أو عنصر رسومي مشابه، مثل شعار “Apple”.
وقال مولر: “عمومًا، هناك بين 25 و30 فئة تنضوي تحتها جميع الشعارات، سواء
صُمّمت عام 1870 أو عام 2021”.
وبهدف الوصول إلى هذا الاستنتاج، عاين مولر نحو 10 آلاف شعار. ولفت إلى أنّ
“الشيء الوحيد الذي لم أتوقعه هو عدد العلامات النصية المكتوبة بخط اليد الكبير،
مثل توقيع مؤسّس الشركة. وأشهرها شعاري Ford أو Kellogg، اللذين لا يزالان
يستخدمان حتى اليوم بشكلهما الأصلي”.
العلامة التجارية الشهيرة
وربما يكون شعار “Coca-Cola” الأكثر شهرة، الذي كُشف عنه عام 1886،
وصمّمه فرانك م. روبنسون مستخدمًا خط “Spencerian” الشائع في ذلك
الوقت. وروبنسون هو كاتب الحسابات والشريك التجاري لمخترع المشروب، جون
س. بيمبرتون. ولم يطرأ علي الشعار أي تغيير عمليًا، وسُجّل كعلامة تجارية عام
1893، عندما أُضيفت كلمات “العلامة التجارية” إلى الذيل الطويل لأول حرف “C”.
وكان خلف هذا التذكير الصريح سبب موجب، لأنّ شعار “Coca-Cola” سيصبح
قريبًا في مرمى المقلّدين. وفي عام 1923، نشرت الشركة مجموعة من أحكام
المحكمة ضد المنافسين الذين قاموا بإنشاء شعارات مماثلة لمنتجاتهم. بلغت 700
صفحة.
وبحلول هذا الوقت، باتت أهمية العلامات التجارية والشعارات واضحة، مثل إعلان
العلامة التجارية لوي فويتون “Louis Vuitton” الذي يعود لعام 1930، حيث
كان حرفا العلامة التجارية “LV” يحيطان بصورة تتألف من حقائب سفر أمتعة
وضعت بشكل مماثل.
وقال مولر: “هذا مثال جيد عن شركة اكتشفت باكرًا مدى أهمية العلامة التجارية،
وأنه يمكنها بيع بضاعتها بشكل أفضل بكثير من خلال وضع علامتها الشهيرة عليها”.
وأوضح أن “سنوات ما قبل العصر الذهبي للإعلان، بين 1960 و1980، تُظهر كيف
بدأت الشركات بفهم أن الكثير من قيمتها تستمدّه من العلامات التجارية وتصميم
الشعارات”.
والمثال الكلاسيكي على هذا التبسيط هو شعار الشركة الأمريكية متعددة الجنسيات
3M، المعروفة جيدًا بعلاماتها التجارية “Post-It” و”Scotch”. والاسم الكامل
للشركة هو “Minnesota Mining & Manufacturing Company”، التي
برزت بشعاراتها الأولى، قبل اختصارها إلى “3-M” في أوائل القرن العشرين. وفي
عام 1977، جعلت وكالة “Siegel+Gale” بمدينة نيويورك الأمريكية الشعار أكثر
بساطة، مستخدمًة خط “Helvetica” الشهير، واللون الأحمر لتصوّر نسخة الشعار
التي لا تزال تُستخدم حتى اليوم.
